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NGO媒体攻略

发表日期:2008年4月19日  出处:公益时报  作者:徐 辉  本页面已被访问 5053 次

  归根到底,NGO工作的透明度和公信力是“NGO媒体攻略”的根本,若非以此为根基,很可能成也媒体、败也媒体。

■ 本报记者 徐 辉

  中国红十字基金会(下简称红会)狠狠地在媒体上“秀”了一把。当然,这是一场成功和共赢的“秀”。这场“秀”也为很多业界人士所赞赏。
  很多大大小小的基金会都进行过许多招聘活动。但唯独红会的一次内部人员的公开招聘,得到主流媒体的报道,受到社会各界的关注,最终演变成为一场成功的媒介事件。这个成功策划的媒介事件不仅有助于红会招聘到合适的人才,而且无形中大大提升了红会的知名度和社会信誉度。
  “红基会不断披露招聘过程中的信息,比如招聘的条件,人员考试面试的情况,博士,硕士,政府的公务员,大企业的人员都来应聘,无形中说明红基会有良好社会形象。给人感觉这是个非常有发展潜力的公益组织。这一步走的非常好,引领公益组织走向公开透明。”中国法律援助基金会副秘书长刘京扬如此评价。
  遗憾的是,很多NGO仍然不知道如何在媒体上“秀”自己,不知道如何与媒体打教导。由于新闻媒体天生的“逐臭”本性,使其对NGO平常无波澜的日常工作并不感兴趣。比如数月前的南方雪灾,让参与救灾的NGO,面对某媒体关于雪灾中NGO缺位的评论,哑巴吃黄连。NGO在雪灾中的工作没有被媒体所关注,也自然被公众忽视,甚至公众会质疑NGO的工作能力和工作效率。而这最终影响的还是NGO的社会形象。

策划媒介事件

  红会确实给NGO,尤其是与政府关系密切的GONGO,在如何通过策划媒介事件,成功通过媒体来树立形象方面,起到了很好的表率作用。
  由于GONGO长期生活在政府体制内,不善于和媒体沟通,甚至会刻意回避媒体。即使针对某个活动召开新闻发布会,也是形式多于内容,官方的宣传色彩浓厚,内容空洞。结果往往是邀请了很多家媒体参加,车马费也不少破费,但收效甚微。由于媒体找不到感兴趣的新闻点,只能以“豆腐块”的形式在自己所在的媒体上予以登载。“豆腐块”很容易被其他浩瀚的信息所淹没,如石沉大海,几乎不能引起受众的任何关注。
  刘京扬认为,和媒体打交道,是公益组织的基本功。优秀的基金会都会和媒体结成亲密的合作伙伴,充分发挥媒体的优势和传播作用,宣传公益组织的宗旨工作和任务,动员号召社会力量参与公益事业。但很多基金会不懂如何去做,面对媒体仅限于“一事一说”。
  众多的草根NGO,能抓住媒体眼球的也少之又少。“媒体红人”屈指可数。其实草根NGO所做的工作更贴近底层,更关注的是一些边缘的人和事,也最容易和媒体达成共鸣,只是太专注于项目本身,缺乏媒介策划的手段和能力。
  国际NGO在策划媒介事件方面要好得多。相对成熟一些的国际NGO都有相对成熟的公关策略和策划手段,能够将宣传的项目和社会热点及受众的关注心理相结合,成功的给媒体设置了“议程设置”。无疑,绿色和平是这方面的典范,APP、转基因、电子垃圾……“猛料”一个接着一个,关于绿色和平的报道纷纷上了媒体的头版头条,或者是深度报道的版面。由于绿色和平受关注度太高,甚至导致某个地方的宣传部门特意给媒体通气:事件可以报道,但少提机构名字。
  为了能够和媒体很好的合作,NGO必须要学会策划媒介事件。策划媒介事件,也就是NGO为了引起媒体的注意,达到宣传机构的目的,而有意的策划或者是制造有新闻价值的事件。当然,策划媒介事件的前提是,事件是真实存在且合法,不能作假,对于NGO来说,项目真实存在和所取得的效果是基础。在真实合法的基础上,再去研究媒体和受众的关注热点,寻找他们感兴趣的新闻价值,满足媒体和受众需要。一般来说,某个事件的时间跨度,即,是否符合所邀请媒体的时间要求;文化接近性;事件的震撼性;社会文化价值等,会影响到媒体报道与否。
  NGO积极参与雪灾的救助,本就是一个很好的事情和新闻由头,NGO可以据此去策划,吸引媒体的注意力。可惜的是,参与救灾的机构没有主动和相关媒体沟通,导致媒体基本全都是关于政府如何行动,最高领导人做了什么的报道。这是NGO策划媒介事件的失误。

媒体宣传人员

  当NGO发展到一定的规模时,必须要有专职专业的宣传人员。很多NGO都已经认识到这一点。刘京扬也认为,NGO和媒体打交道的缺陷主要还是在于没有专业的宣传人才,不能对机构进行整体的形象设计。
  从很多NGO招聘媒体宣传人员的广告中,不难看出,NGO已经认识到宣传对机构的重要性。这些招聘内容对宣传人员也有很高的专业化要求:所学专业最好是新闻或相关专业;至少3-5年的媒体从业经历;要了解NGO。国际NGO对媒体宣传人员的英语水平要求比较高。如果职务稍高,也会有策划和管理能力的要求。其标准并不必公关公司或者企业的公关部的要求低。不仅招聘专门的媒体宣传人员,有的NGO还专门设立宣传部门。
  有一些实力相对强大的草根NGO也在这样做。但大部分的草根NGO仍然没有意识到这个问题,或者基于成本原因不愿意再额外的聘请宣传人员,往往是机构的负责人兼职做宣传人员。这种情况下,不如让志愿者来担当这个角色,或者做让各个项目人员在做项目的同时也承担起宣传的责任。
  如果没有这样的一个专业人才,机构在和媒体沟通时往往会出现难以料想的问题。由于媒体根据自己的需要来采访,机构只能被动的接受或拒绝。而正是因为主动性的丧失,文章发表后的内容很有可能不是机构所希望看到的,甚至还会给机构带来难以预想到的结果。而如果能够根据机构本身宣传的需要,主动去邀请媒体,则结果要可控的多。比如这次红会向媒体的主动出击,红会完全掌握了主动权,很容易掌控想要的结果。

透明公信力是根本

  媒体宣传只是手段,不是目的。宣传的目的是为了让公众了解机构的宗旨和工作的同时,动员更多的社会资源来支持机构算关注的的领域,而非让媒体成为某些“私心”的共谋。
  归根到底,NGO工作的透明度和公信力是“NGO媒体攻略”的根本。若非以此为根基,与媒体打教导的技巧再丰富,招聘的宣传人员再专业,只能吸引媒体一时的关注,时间一久,恐怕成也媒体败也媒体。丽江的胡曼莉妈妈,尽管很会在媒体的镜头前“秀”,但编制的美丽谎言的泡沫很快就在无法自圆其说的帐目面前破碎。上海的猫妈妈多姿融,尽管也很会在镜头前表现对猫咪的温情,网友的“将计就计”,同样用镜头发现了猫妈妈的虚伪。



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